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策劃，一場(chǎng)有趣的“嫁接”游戲？
作者：談稼怡 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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導(dǎo)言：策劃，羊毛出在豬身上？
我常常在思考：究竟什么是策劃？――呵呵，這樣低級(jí)的問(wèn)題肯定會(huì)貽笑大方，因?yàn)榇鸢妇驮谘矍啊８鶕?jù)美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編委會(huì)的定義：“策劃是一種程序，其本質(zhì)是一種運(yùn)用腦力的理性行為。是找出事物的因果關(guān)系，衡度未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做�！�
但是細(xì)細(xì)想來(lái)，卻越想越迷糊。哈佛這幾句簡(jiǎn)單的話真有點(diǎn)“佛曰……”的味道，真要參悟透徹，估計(jì)將會(huì)累趴下幾代人。在我看來(lái)還是祖上的《孫子兵法》更實(shí)用些，但即使是《孫子兵法》也沒(méi)有解決“策劃的本質(zhì)究竟是什么”？
我反復(fù)思索著這個(gè)帶有哲學(xué)意味的“愚蠢問(wèn)題”，等待著“頓悟”的那一刻的到來(lái)，幾經(jīng)翻閱書(shū)籍、揣摩案例之后，漸漸意識(shí)到了一些規(guī)律：“精彩的策劃”往往與“良好的資源統(tǒng)籌”相形相依。
其實(shí)，深入“營(yíng)銷”這個(gè)領(lǐng)域，也是一個(gè)“悟道”的過(guò)程。在我的意識(shí)里：策劃，是一場(chǎng)有趣的資源嫁接游戲，而策劃能力的高低，是統(tǒng)籌、調(diào)配各種資源能力的綜合體現(xiàn)。初入道者，腦海中的資源也許僅是公司提供的資金、產(chǎn)品和社會(huì)關(guān)系等，但事實(shí)上，更多深諳策劃游戲的人，善于用別人的資源做自己的事，粗俗的講就是：羊毛出在豬身上。
資源的統(tǒng)籌，無(wú)非在于內(nèi)外部資源的相互嫁接，就是在不同歸屬的優(yōu)勢(shì)資源之間相互協(xié)作與整合的過(guò)程。簡(jiǎn)單的說(shuō)，任何（經(jīng)濟(jì)）個(gè)體之間，都有相互補(bǔ)充、相互提攜的部分，關(guān)鍵看營(yíng)銷人有沒(méi)有這份敏銳的眼光。
一、 先看看高手是如何“資源嫁接”的
（一）事件營(yíng)銷中的嫁接思維
旅游風(fēng)景區(qū)和老中醫(yī)又有什么關(guān)系？咖哩粉和富士山有什么關(guān)系？原本都是八竿子打不著的兩個(gè)事物，卻在策劃人的巧思下，成為經(jīng)典的營(yíng)銷案例。一個(gè)是“邀請(qǐng)老中醫(yī)在風(fēng)景區(qū)辟古49天挑戰(zhàn)吉尼斯”名利雙收，另一個(gè)則“聲稱用咖哩粉遍灑富士山”一夜成名。（具體案例請(qǐng)參見(jiàn)《你的企業(yè)出“事”了嗎》）
（二）置入營(yíng)銷中的嫁接思維
電影《我，機(jī)器人》 主人公的坐騎奧迪概念跑車RSQ ，在電影中奪取了無(wú)數(shù)眼球。奧迪沒(méi)有現(xiàn)金投入，只是為這部電影度身定做了一款車型參與拍攝，其次奧迪配合這部電影的線下宣傳也極其精彩：專門(mén)制作了平面廣告、網(wǎng)絡(luò)專題，鋪天蓋地的公關(guān)文章，而且把這輛超酷的概念車運(yùn)到了北京展示，在展廳布置上也頗費(fèi)心思，連開(kāi)門(mén)的問(wèn)候語(yǔ)也是來(lái)自2035機(jī)器人的聲音。就這樣奧迪和電影嫁接到了一起。
更“離奇”的嫁接策劃當(dāng)說(shuō)寶馬的“Mini Coopers”。寶馬邀請(qǐng)著名偵探小說(shuō)家Val Mc Dermid創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)尾的小說(shuō)《Mission MINI》，描述了一位著名紐約當(dāng)代藝術(shù)家Peter Halley準(zhǔn)備用于全球展出的六幅拼貼式藝術(shù)作品突然神秘失蹤(巴塞羅那)；當(dāng)?shù)鼐綄?duì)這宗離奇失竊案束手無(wú)策，名探Sam Cooper和他的最佳拍檔（車）—— Mini Coopers，安全快捷地穿越城市內(nèi)的大街小巷，誓要找出真兇，但未察出真相。
經(jīng)過(guò)3個(gè)月的前期預(yù)熱后，寶馬在巴塞羅那街頭真實(shí)再現(xiàn)小說(shuō)情節(jié)，來(lái)自全球的80位參賽者，在這個(gè)名為“Mission MINI”的比賽中，與偵探Sam Cooper聯(lián)手合作，駕駛Mini Coopers破案，為這本小說(shuō)寫(xiě)下真正的結(jié)局。就這樣，汽車和小說(shuō)結(jié)下了不解之緣。
（三）社會(huì)營(yíng)銷中的嫁接思維
手表銷售和希望工程如何嫁接？可能大多數(shù)人第一反應(yīng)就是“捐贈(zèng)”，這確實(shí)是個(gè)辦法，不過(guò)難免平庸了些，讓我們看看飛亞達(dá)是如何做的。飛亞達(dá)與希望工程相嫁接，啟動(dòng)“讓所有的孩子與時(shí)俱進(jìn)”的合作項(xiàng)目，讓所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任一新款的飛亞達(dá)手表。同時(shí)飛亞達(dá)作為希望工程“長(zhǎng)征助學(xué)”活動(dòng)的唯一手表贊助者，通過(guò)長(zhǎng)征沿線活動(dòng)將手表送到希望學(xué)校孩子們的手中。飛亞達(dá)的用戶以前舍不得放棄舊表，但也不甘愿只帶著舊表，而現(xiàn)在他們可以如愿以償換上新表，同時(shí)還有了一個(gè)高尚的理由。希望工程既是公益事業(yè)，也是營(yíng)銷資源，飛亞達(dá)的這次成功嫁接，堪稱經(jīng)典。
同樣經(jīng)典的，蒙牛嫁接“神五”。為了抓住神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)百年不遇的大好機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，成功的尋找到了可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間。蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得市場(chǎng)資源的創(chuàng)造利用，用以承載更高的營(yíng)銷目標(biāo)和品牌期望。
“非典”期間很多企業(yè)狠賺了一票，但沒(méi)有一家能象“萬(wàn)和”一樣出色。萬(wàn)和消毒柜成功嫁接“非典”事件中各個(gè)備受關(guān)注的環(huán)節(jié)，通過(guò)贊助鐘南山院士10萬(wàn)元科研經(jīng)費(fèi)、發(fā)表中國(guó)消毒柜行業(yè)第一個(gè)健康白皮書(shū)、“公車上書(shū)”力推國(guó)家為消毒柜健康立法、掀起“3A達(dá)標(biāo)”運(yùn)動(dòng)、推廣“一元利消毒柜”到“一元愛(ài)消毒柜”等一系列動(dòng)作，在“非典”這樣罕見(jiàn)的營(yíng)銷機(jī)遇里創(chuàng)造了罕見(jiàn)的銷售神話。如果你是萬(wàn)和的策劃人員，你會(huì)怎么嫁接“非典”呢？
（四）體育營(yíng)銷中的嫁接思維
嫁接的思維在體育屆實(shí)在是常見(jiàn)，2000年NIKE為劉易斯設(shè)計(jì)了39克重的跑鞋，比賽還未開(kāi)始，便懸念重重；2004年NIKE又為劉翔設(shè)計(jì)了“紅色魔鞋”，在雅典奧運(yùn)會(huì)后受到媒體強(qiáng)烈關(guān)注。NIKE的這些做法沿用了“置入”的嫁接思維，與奧迪置入電影的手法異曲同工。
然而，體育營(yíng)銷的嫁接思維出現(xiàn)了新的動(dòng)向，比如房產(chǎn)界頻頻用高爾夫做文章，以體現(xiàn)住宅的高品位�！翱鞓�(lè)高爾夫”（Happy Golf）創(chuàng)始人“但華香”女士認(rèn)為，在目前中國(guó)大陸的高爾夫環(huán)境下，高爾夫營(yíng)銷的出路不是產(chǎn)業(yè)本身（如：球場(chǎng)、球具、高爾夫用品等），而是與高爾夫品位層次相匹配的其他行業(yè)（如：汽車、地產(chǎn)、電信、金融行業(yè)等）。入世以來(lái)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司以高爾夫的形式介入到高端領(lǐng)域，暗示品牌品位，不少本土企業(yè)也開(kāi)始在高爾夫營(yíng)銷中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。
（五）娛樂(lè)營(yíng)銷中的嫁接思維
2004年上半年，美國(guó)果汁市場(chǎng)的知名品牌——新奇士，牽手迪斯尼在深圳舉辦的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，為我們成功展示了娛樂(lè)營(yíng)銷的無(wú)窮魅力和巨大威力。新奇士充分運(yùn)用了迪斯尼娛樂(lè)傳媒已經(jīng)形成的巨大影響力，借“勢(shì)”提升自身的品牌形象。在活動(dòng)過(guò)程中，新奇士一方面通過(guò)與“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娛樂(lè)事件的嫁接，充當(dāng)其惟一飲料贊助商，最大程度地吸引了公眾及消費(fèi)者的關(guān)注，另一方面，新奇士利用迪斯尼娛樂(lè)傳媒的核心創(chuàng)意——“米老鼠、唐老鴨”等卡通形象，設(shè)計(jì)了“攝影留念、互動(dòng)游戲”等娛樂(lè)環(huán)節(jié)和娛樂(lè)情景，直接刺激了人們的感官和心理，這樣的氛圍和環(huán)境潛移默化地樹(shù)立了新奇士在人們心目中的品牌形象。
同樣，當(dāng)年保健品巨人昂立簽手京劇大師梅蘭芳之子梅葆玖，舉行盛大的“昂立之夜”系列活動(dòng)，在上海的老年人群體中掀起了不小的風(fēng)浪。從此以后，“娛樂(lè)嫁接”成了昂立營(yíng)銷中的利器。
二、“嫁接”是營(yíng)銷手法，更是營(yíng)銷理念
1、 “嫁接”，貼近消費(fèi)者心靈的良策
記得小時(shí)候吃藥，母親總是在藥里摻白砂糖�，F(xiàn)在想來(lái)，這就是嫁接啊。母親把糖的甜味“嫁接”到藥片的苦味上，輕而易舉的突破了我對(duì)藥片抵觸心理。現(xiàn)在靜下心來(lái)想想，我們營(yíng)銷人要做的工作不就是這個(gè)嗎？把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，直來(lái)直去可能收效甚微，而聲東擊西倒往往大有作為。
這個(gè)道理越想越有意思，想那法輪功的創(chuàng)立者李洪志，堪稱21世紀(jì)最臭名昭著的“營(yíng)銷大師”。假使李洪志直接煽動(dòng)民眾反抗政府領(lǐng)導(dǎo)，有多少人會(huì)受到他的蠱惑呢？估計(jì)寥寥無(wú)幾吧。但是，他把險(xiǎn)惡的政治意圖“嫁接”到民眾對(duì)宗教的信仰上，流毒之廣，觸目驚心。雖然宗教和政治永遠(yuǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但在李洪志的“苦心經(jīng)營(yíng)”下，“資源嫁接”的藝術(shù)卻被運(yùn)用得爐火純青――在深刻批判法輪功的前提下，我們營(yíng)銷人從中學(xué)到了些什么？
2、 “嫁接”，能強(qiáng)化核心資源的競(jìng)爭(zhēng)力，抑制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展有三個(gè)等級(jí)：產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)→價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)→價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。嫁接思維能讓我們擺脫行業(yè)中傳統(tǒng)營(yíng)銷的束縛，拓展?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，起到開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的作用，是一種有效對(duì)抗惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段。因此我們產(chǎn)品的核心價(jià)值在因“嫁接”而生的附加值基礎(chǔ)上，具備了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至從一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略群跨越到更高層次的戰(zhàn)略群中去。
3、 “嫁接”，是形式的創(chuàng)新，更是內(nèi)涵的創(chuàng)新
從創(chuàng)新的層面上講，“嫁接”思維有著無(wú)窮無(wú)盡的施展空間。一般而言，創(chuàng)新可以分為“本質(zhì)創(chuàng)新”（以前沒(méi)有的）、“業(yè)務(wù)延伸”（本來(lái)就存在的，但對(duì)企業(yè)而言是新的）、“重新包裝”（換湯不換藥的那種）等，其中“業(yè)務(wù)延伸”運(yùn)用最多，而這種類型的創(chuàng)新往往與“嫁接”思維密不可分，可以運(yùn)用到4P的任何一個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品的、促銷服務(wù)的、渠道的，甚至是價(jià)格的。比如傳統(tǒng)的手機(jī)電信業(yè)，嫁接互聯(lián)網(wǎng)功能之后誕生了WAP手機(jī)業(yè)務(wù)；銀行卡嫁接互聯(lián)網(wǎng)之后實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付功能、電視嫁接到公交車形成了移動(dòng)傳媒……
而最近又有一個(gè)值得關(guān)注的因“嫁接”而生的渠道創(chuàng)新案例：雅芳“嫁接”直銷業(yè)。2005年4月8日，雅芳中國(guó)有限公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布雅芳獲得國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局正式批準(zhǔn)，將在北京、天津和廣東省內(nèi)進(jìn)行直銷試點(diǎn)，進(jìn)而摩拳擦掌，試圖在直銷業(yè)與美容業(yè)之間找到契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同行業(yè)之間的嫁接。
4、 “嫁接”，促進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器
我們以往一直重視的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的功能，是能給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀利益。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)程不斷演進(jìn)，價(jià)格因素在購(gòu)買決策中的比重逐漸上升，于是許多企業(yè)開(kāi)始了漫長(zhǎng)了“差異化”征程。當(dāng)然，差異化思維的運(yùn)用可以有很多方面，而增加產(chǎn)品附加價(jià)值便是其中重要的一種。這里所說(shuō)的“嫁接”思維，在一定的范疇內(nèi)能有效解決差異化的難題，讓特定營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加強(qiáng)勢(shì)。事實(shí)上，純粹的“我有你無(wú)”的理想狀態(tài)是不存在的，重要的是誰(shuí)首先發(fā)現(xiàn)、掌握和運(yùn)用身邊的有效資源，誰(shuí)就有先于對(duì)手成功的可能。
據(jù)悉，盛大網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備通過(guò)整合微軟、新浪、長(zhǎng)虹、廣電等企業(yè)的相關(guān)優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)、電視、游戲嫁接在一起，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型盈利模式。陳天橋的假想是：Intel出芯片、微軟設(shè)計(jì)操作系統(tǒng)、長(zhǎng)虹制造機(jī)頂盒、盛大提供數(shù)字娛樂(lè)服務(wù)、廣電提供電影和VOD點(diǎn)播服務(wù)、新浪提供新聞資訊和廣告平臺(tái)，把這些產(chǎn)業(yè)嫁接在一起，形成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)，那將產(chǎn)生什么樣的震撼效應(yīng)？這樣一來(lái)，盛大與其他網(wǎng)絡(luò)公司的差異可想而知。
三、“嫁接”思維的3大好處
1、 降低成本，提高效率 ，獲得“1+1>2”的更大收益
事實(shí)上，任何資本的消耗方式有N種，也產(chǎn)生N種不同的效益，這是所謂的“機(jī)會(huì)成本”。而嫁接，可以通過(guò)借助企業(yè)外部的資源來(lái)替代或彌補(bǔ)自己現(xiàn)有資源、能力的缺陷，以增加核心資源的利用率，俗話講就是“勁使在刀刃上”�！凹藿印笨梢栽黾討�(zhàn)略的柔性，可以轉(zhuǎn)嫁企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，提高組織整體運(yùn)營(yíng)效率，從而降低營(yíng)銷資源配置中“80/20”規(guī)律產(chǎn)生的負(fù)面影響。
2、 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，封殺競(jìng)爭(zhēng)者
嫁接，可以使企業(yè)在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，劃出自己的“一畝三分地”。但需要注意的是，現(xiàn)實(shí)中的很多外部資源都是可交易的，誰(shuí)的出價(jià)更高，誰(shuí)就可以獲得資源的獨(dú)家處置權(quán)，這樣就增加了企業(yè)“嫁接”的風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿和復(fù)制，甚至直接“挖墻角”。因此，從封殺競(jìng)爭(zhēng)者（主動(dòng)防御）的層面講，應(yīng)該加深嫁接深度，爭(zhēng)取深入合作，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)擠占區(qū)域內(nèi)可利用的稀缺資源，阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。
3、 提升消費(fèi)者的利益
嫁接的實(shí)質(zhì)往往是將分散的不同利益主體共置在一個(gè)公共的平臺(tái)上，各方均能在維系嫁接關(guān)系的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的利益。對(duì)于這個(gè)嫁接群體中的單個(gè)企業(yè)而言，則是為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)價(jià)值。
四、“嫁接”思維的實(shí)際運(yùn)用
1、 選擇最有價(jià)值的嫁接資源
只要善于運(yùn)用嫁接的思維，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)我們身邊可以嫁接的資源很多，就如蒙牛之于神五、寶馬之于小說(shuō)、風(fēng)景區(qū)之于老中醫(yī)、紅酒之于鋼琴、可采眼貼膜之于選美、十全草堂之于世乒賽……？深諳策劃的您，答案已經(jīng)不言自明。問(wèn)題是，身邊那么多的嫁接資源，如何選擇更適合？哪種嫁接能產(chǎn)生更大的價(jià)值？
江主席倡導(dǎo)“三個(gè)代表”，我們營(yíng)銷人講究“三個(gè)認(rèn)識(shí)”，即“認(rèn)識(shí)自己”、“認(rèn)識(shí)環(huán)境”、“認(rèn)識(shí)消費(fèi)者”，其實(shí)也就是營(yíng)銷理論中所講的PEST、SWOT分析，只有在“三個(gè)認(rèn)識(shí)”的基礎(chǔ)上，我們才能開(kāi)展有效的營(yíng)銷工作。嫁接的思維也是同樣，關(guān)鍵要清楚自己真正需要什么？有的企業(yè)需要解決渠道問(wèn)題、有的則是短期促銷問(wèn)題、還有的是解決知名度問(wèn)題……不同的企業(yè)需要、產(chǎn)品特性，采用的嫁接手法各不相同。
但這里需要明確的是，營(yíng)銷工作沒(méi)有“對(duì)”與“錯(cuò)”，只存在“哪種方法更好”的問(wèn)題。對(duì)于嫁接，我們追求的是“性價(jià)比”，你說(shuō)“電腦銷售”和“垃圾筒”能不能嫁接？一定能！但這種嫁接所產(chǎn)生的“性價(jià)比”肯定不是你所期望的。因此，“內(nèi)涵統(tǒng)一”是嫁接的靈魂。
2、 戰(zhàn)略嫁接或戰(zhàn)術(shù)嫁接
“嫁接”根據(jù)不同的目的，可以分成戰(zhàn)略的和戰(zhàn)術(shù)的，兩者之間可以互相轉(zhuǎn)化。
典型的戰(zhàn)略嫁接案例，如威萊音響與TOM和TCL電腦之間有過(guò)一次轟動(dòng)業(yè)內(nèi)外的“VTT聯(lián)盟”。 威萊音響CEO姚吉慶、TOM集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理馮玨、TCL電腦總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)在廣州宣布：三方結(jié)成戰(zhàn)略性跨行業(yè)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱VTT聯(lián)盟），共同打造“網(wǎng)絡(luò)影音新生活”。三方“桃園結(jié)義”后，各方將整合銷售渠道，1300家威萊專賣店也是TCL電腦的“賣場(chǎng)”。VTT聯(lián)盟聲稱，將音響與網(wǎng)絡(luò)電影、音樂(lè)、廣播、游戲結(jié)合起來(lái)，使得音響設(shè)備告別“孤島”，成為互聯(lián)網(wǎng)中的互動(dòng)設(shè)備。這一創(chuàng)舉將成為音響行業(yè)日后的發(fā)展趨勢(shì)，也會(huì)在很大程度上改變消費(fèi)者的音樂(lè)生活習(xí)慣。
而戰(zhàn)術(shù)嫁接主要在促銷中使用。我想大多數(shù)營(yíng)銷人都知道“用尿布來(lái)促銷啤酒”的案例吧？啤酒廠的銷售員發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)者下樓買啤酒的時(shí)候通常會(huì)受妻子委托順便買一些尿布，于是頗天荒的拿尿布作為啤酒的促銷品，竟然收到了意想不到的效果。在這個(gè)案例中，銷售員沒(méi)有“買一贈(zèng)一”、沒(méi)有“抽獎(jiǎng)”，嫁接思維顯而易見(jiàn)。
3、 四大常用嫁接手段
（1）交叉促銷，提升價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力度
小天鵝與寶潔的聯(lián)合就是一起典型的交叉促銷案例。在促銷層面上，小天鵝一年要賣350萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)，每臺(tái)搭售定量的寶潔洗衣粉，對(duì)寶潔洗衣粉的銷量是一個(gè)促動(dòng)；同樣，寶潔每年銷售洗衣粉20萬(wàn)袋，包裝上印有小天鵝洗衣機(jī)的標(biāo)志，也為小天鵝制造了20萬(wàn)次與顧客的溝通機(jī)會(huì)；對(duì)消費(fèi)者而言，買洗衣機(jī)附贈(zèng)洗衣粉，省卻了另行購(gòu)置的麻煩。小天鵝與寶潔的促銷合作，可謂是一箭三雕。
交叉促銷手法的運(yùn)用比較靈活，尤其在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的上下游之間有著更廣闊的成長(zhǎng)空間。
據(jù)悉，美國(guó)“發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)公司”與05年1月21日宣布，將與沃爾瑪聯(lián)合推出信用卡，名稱為“沃爾瑪發(fā)現(xiàn)卡”，將由通用電氣旗下的通用消費(fèi)金融公司負(fù)責(zé)發(fā)行。此卡不需要年費(fèi)，消費(fèi)者可以使用該卡在沃爾瑪或其他地方購(gòu)物，還可獲得最高1％的折扣。 這是典型的零售和金融之間的嫁接案例，其實(shí)在國(guó)內(nèi)早就出現(xiàn)過(guò)，比如“用**銀行卡購(gòu)買**產(chǎn)品，即可享受**折扣”，這些身邊的例子只有稍加用心的人都耳熟能詳。
（2）渠道捆綁，進(jìn)入銷售的異度空間
可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞和定向合作、百事可樂(lè)和肯德基的排他性結(jié)盟，都是渠道捆綁的典型例子，這在某種程度上是一種渠道的創(chuàng)新。一般而言，我們可以分為銷售渠道和形象展示渠道兩種，異業(yè)間有意識(shí)的渠道捆綁可以盡可能的將售點(diǎn)和展示點(diǎn)的口徑一一拓寬，從而構(gòu)筑有別于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新網(wǎng)點(diǎn)。
比如TCL和麥當(dāng)勞合作，將自己的主打的高清晰黑色家電產(chǎn)品放在麥當(dāng)勞里，不求銷售，只求終端的形象展示，在潛移默化中感化目標(biāo)顧客；再比如汽車和百貨業(yè)的聯(lián)盟，汽車業(yè)將自己的樣車放在百貨店中，展示的同時(shí)也意味著潛在購(gòu)買的可能，另外如汽車和房地產(chǎn)業(yè)，空調(diào)和房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合也是如此，他們無(wú)一例外的開(kāi)辟了有別于傳統(tǒng)渠道的異度空間。
（3）異業(yè)結(jié)盟，共同滿足消費(fèi)者的同一個(gè)需求
異業(yè)結(jié)盟在合作程度上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了促銷和渠道層面的合作，它更多的表現(xiàn)是一種技術(shù)、戰(zhàn)略或擴(kuò)大市場(chǎng)邊界的聯(lián)合行為。我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：我們自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，只是滿足消費(fèi)者某一需求的眾多方式中的一種，對(duì)消費(fèi)者而言只是眾多消費(fèi)選擇當(dāng)中的一個(gè)可能選項(xiàng)。而異業(yè)結(jié)盟能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)解決需求問(wèn)題的“組合平臺(tái)”，對(duì)結(jié)盟中的任何個(gè)體企業(yè)而言，都由此而具備了更大更廣的服務(wù)能力和服務(wù)范圍。
比如，格蘭仕微波爐和上海的一家生產(chǎn)微波爐調(diào)味品的企業(yè)合作，攜手共建一個(gè)市場(chǎng)，倡導(dǎo)一種新的生活模式，滿足消費(fèi)者同一個(gè)需求。微波爐和微調(diào)品的結(jié)合是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的邊界擴(kuò)大的時(shí)候，受益的就不僅僅是其中的某一方，而是連帶消費(fèi)者在內(nèi)的“三贏”。
異業(yè)結(jié)盟必須要注意的“兩個(gè)方面”：
A、合作者雙方對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)差異。比如小天鵝洗衣機(jī)和寶潔洗衣粉的嫁接就很好的避免了這種障礙。在長(zhǎng)達(dá)12年的戰(zhàn)略合作過(guò)程中，寶潔一如既往的將自己對(duì)亞洲人清潔衣物的習(xí)慣和行為等的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果提供給小天鵝，小天鵝洗衣機(jī)現(xiàn)在的“預(yù)洗”程序，就得益于寶潔的提醒。
B、 合作雙方價(jià)值觀的差異。比如小天鵝和寶潔的合作，在戰(zhàn)略管理層面，就“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、策略制定”等問(wèn)題定期進(jìn)行中、高層的溝通交流，以保持雙方價(jià)值觀的統(tǒng)一。
異業(yè)結(jié)盟必須要注意的“七個(gè)原則”：
A、目標(biāo)市場(chǎng)一致 ；B、產(chǎn)品定位、特征和聯(lián)想一致；C品牌具有對(duì)稱性 ；D、戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀匹配；E、合作執(zhí)行力強(qiáng) ；F、合作是基于各方的長(zhǎng)期互助 ；G、各方利益最大化
（4）品牌借勢(shì)，求取更高的起跑點(diǎn)
昂立與京劇、房產(chǎn)與高爾夫、新騎士與迪斯尼都是品牌借勢(shì)的典范。即使在營(yíng)銷理論界，我們也可以發(fā)現(xiàn)這種嫁接手法的端倪，科特勒的營(yíng)銷理論進(jìn)入中國(guó)后，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷先驅(qū)者們的本土化改裝，與《孫子兵法》進(jìn)行嫁接。雖然講的還是那些營(yíng)銷原理，但是這種嫁接決不是簡(jiǎn)單的字面組合，而是產(chǎn)生了適合中國(guó)國(guó)情的“1+1>2”的可喜效果。
五、“嫁接”思維面臨的四大難點(diǎn)
1、 營(yíng)銷策劃人自身的能力
可以說(shuō)沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)像營(yíng)銷策劃這樣對(duì)“再學(xué)習(xí)”的要求如此苛刻。營(yíng)銷人不僅要隨時(shí)UPDATE新的營(yíng)銷知識(shí)，更要成為一個(gè)名副其實(shí)的“雜家”，就像是營(yíng)銷領(lǐng)域的“八爪魚(yú)”。社會(huì)上的外部資源各種各樣，分布在不同的社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)，金融、體育、政治、民俗、教育、衛(wèi)生……無(wú)不潛藏著巨大的營(yíng)銷機(jī)遇。如果策劃人的知識(shí)面過(guò)于狹窄，必然失去良好的市場(chǎng)敏感度，“嫁接”又何從談起呢？
2、 強(qiáng)行搭配與消費(fèi)者偏好平衡
現(xiàn)行的房地產(chǎn)業(yè)和家電業(yè)的嫁接合作便面臨消費(fèi)者的不認(rèn)同的難題，科龍與“合生創(chuàng)展”的合作就是如此。不少消費(fèi)者并不認(rèn)同房產(chǎn)商為其預(yù)置好的科龍家電產(chǎn)品，他們有自己的品牌和產(chǎn)品選擇偏好，在冰箱上，他們也許更青睞于海爾而非科龍，因此房產(chǎn)商和科龍的“一相情愿”很容易讓他們感到不滿�？讫埮c“合生創(chuàng)展”所顯現(xiàn)的問(wèn)題，已不僅僅是一個(gè)合作方式的問(wèn)題，而是考驗(yàn)合作雙方具有著怎樣的資源整合力和協(xié)同力的問(wèn)題。
3、 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期合作平衡
有一位家電業(yè)內(nèi)人士的言論非常發(fā)人深省。她說(shuō)，在日本，各行業(yè)之間的結(jié)合更多的是出于一種民族大義，他們已超脫了單純的企業(yè)利益的范疇，他們的愿景是推動(dòng)整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們可以看到，在本田進(jìn)入中國(guó)的短短幾年內(nèi)，隨本田而來(lái)的國(guó)內(nèi)各大汽車配套產(chǎn)業(yè)也蜂擁而至，與本田在中國(guó)再次捆綁合作、產(chǎn)業(yè)合圍，本田在中國(guó)汽車業(yè)所創(chuàng)造的蔚為奇觀的“廣本速度”，不能不說(shuō)得益于此。 而國(guó)內(nèi)，合作者之間為蠅頭小利互相拆臺(tái)的現(xiàn)象是屢見(jiàn)不鮮。
4、 企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃缺失
正如前面戰(zhàn)略嫁接中提到的案例，威萊音響、TOM和TCL電腦的“VTT聯(lián)盟”是一次深層次的戰(zhàn)略層面上的成功合作，三者都是為了拓寬各自產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界而攜手走在一起。但是，目前國(guó)內(nèi)像此類深度的戰(zhàn)略合作還相當(dāng)?shù)纳伲科湓蛟诤艽蟪潭壬鲜窃从趪?guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺乏。
六 、實(shí)踐“嫁接”思維的兩個(gè)基本信條
信條1：凡存在的，都是可以利用的
營(yíng)銷領(lǐng)域著名的“狗魚(yú)效應(yīng)”是阻礙“嫁接”思維發(fā)展的重要原因，簡(jiǎn)單的講就是“經(jīng)驗(yàn)主義”。在這里和大家分享一個(gè)著名的案例，柯達(dá)在進(jìn)入非洲市場(chǎng)的時(shí)候，用傳統(tǒng)的三大媒體狂轟濫炸，沒(méi)能撬開(kāi)非洲的大門(mén)。后來(lái)柯達(dá)的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，非洲人愛(ài)吃雞蛋，而且雞蛋多數(shù)從以色列進(jìn)口。這雞蛋和柯達(dá)八桿子打不著的事，偏偏讓柯達(dá)咸魚(yú)翻了身。柯達(dá)與以色列的一家家禽廠合作，買下了該廠所有雞蛋的廣告權(quán)。這雞蛋上怎么做廣告呢？很簡(jiǎn)單，就在每個(gè)雞蛋上印上柯達(dá)的LOGO。就這樣柯達(dá)嫁接雞蛋，進(jìn)入到非洲居民的日常生活中去了。
信條2：誰(shuí)說(shuō)棉襖不能賣給非洲人？
作為營(yíng)銷人員，腦袋一刻都不能停止，應(yīng)該敢于想象，不受經(jīng)驗(yàn)主義、本本主義的束縛。諸葛亮看書(shū)“觀其大略”，不迷信傳統(tǒng)的條條框框，營(yíng)銷人又何嘗不是？就算是老話重提吧：把書(shū)看厚，再看薄。
“嫁接”的思維需要打破陳規(guī)，應(yīng)該堅(jiān)信在營(yíng)銷的世界里“異想”也能“天開(kāi)”。當(dāng)然，有了想法，就應(yīng)努力去實(shí)踐，否則不就成了“點(diǎn)子公司”了？
營(yíng)銷界有幾個(gè)絕好的難題，我們能否用“嫁接”的思維試試看？（1）把冰箱賣給愛(ài)斯基摩人；（2）把棉襖賣給非洲人；（3）梳子賣給和尚。